第八章

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最大优势

 

柯达销售胶卷，但他们并不为胶卷做广告，他们为回忆做广告。

                       ——西奥多·莱维特

 

商场里数百成种商品随处可见，每天还有三五千个广告充斥在我们周围，登广告的商家需要有独特的亮点，使他们的产品脱颖而出。

独创性优势是成功广告的圣杯。

做个小测验，看一下你们能否将下列知名产品与其所宣传的产品优势正确相连。

   产品                         特色/优势

1．沃尔沃                     a.尽享最低价格

2．苹果电脑                   b.纵情与震撼                      

3．宝马车                     c.顶级驾驶体验

4．拉斯维加斯                 d.独特的个人体验

5．沃尔玛                     e.安全至上

6．蒂凡尼珠宝                 f.魅力与奢华

答案：1—e ；2—d ；3—c ；4—b ；5—a ；6—f。

令人作呕的广告

以上6种产品已经存在了数十年，所以他们在市场上的独特卖点已经深入人心。但其他几十万种正在寻找客源的产品呢？商家怎样通过广告在商战中找到自己的独特卖点呢？答案是不断创新。然而令人沮丧的是，他们却在广告内容和投放地点上费尽心机。

“广告客户恨不得在每片草上都打上广告才满意”，商业杂志《广告时代》的主编兰斯克·里恩这样调侃道。为了获得竞争优势，厂商不顾一切地大做广告，即使我们不能说这完全扰乱了人们的正常生活，但它的确给人们增添了许多烦恼。

例如，美国哥伦比亚广播公司共35000个鸡蛋标上该公司著名的大眼标志。公立学校不仅将广播和电视的广告带进校车和教室，而且还将命名权卖给体育设备公司，甚至连餐厅的命名权也是如此。每年美国的航空公司都要从在其餐桌盘子和纸巾上做广告的厂商那里赚取上千万美元，现在正在商谈将广告做在他们的晕机袋上，这不是我胡编的。哥伦比亚公司签署了一项协议，将在所有的主要的棒球联盟公园基地打上《蜘蛛侠2》的广告标语（所幸由于愤怒的球迷们强烈反对，该公司不得不取消了该计划）。

这种争夺眼球的疯狂活动有什么后果呢？顾客开始对这些信息产生免疫力，甚至对发送信息的人产生厌恶感。如果广告太过恼人而使我们无法忍受，我们肯定会记住这个产品但坚决不买。

那么，厂商怎样才能突出重围，取得竞争优势，用质量吸引顾客、用真诚打动顾客，而非通过广告狂轰滥炸，使人感到震惊呢？

采用最大的优势——个人对个人，面对面地营销，这就是出路。这也是为什么网络营销像国庆日的焰火表演一样蓬勃发展，而同时传统营销方法的“保险丝”正在逐渐销熔。

面对面服务：最大的优势

大多数人认为低价仍然是营销的最佳武器

然而事实并非如此。的确，正如沃尔玛证实的那样，低价确实是一个大的优势。但是拥有最低的价格并不是最大的优势。如果最低价是最大优势的话，那么每个人都将开着起亚车，常年在家做饭，每年节省上千美元了。然而许多中产阶级买宝马车，在昂贵的豪华餐馆用餐。为什么？因为人们本能地懂得商品的价值并不简单由美元和美分来衡量。

畅销书《生产消费者力量》一书的作者、市场营销大师比尔·奎恩博博士说：“代价是为了得到你想要的某种事物而放弃的东西。”奎恩博士指出，在沃尔玛或者Costco （美国的大型商场名——译者注）购物，你可能会节省一些钱，但同时为了低价你放弃了大量无形的东西。来看一下在沃尔玛购物，你为了得到想要的。不得不放弃什么：

你放弃了宾至如归的服务。

你放弃了良好的购物环境。

你放弃了态度友善、知识渊博的导购员。

你放弃了奢华。

你放弃了质量上乘、独一无二的产品。

简而言之，你放弃了一次愉快的购物体验。为了买一管牙膏时能节省几分钱，你不得不去忍受一次糟糕的经历。该感谢吗？当然不值得。

这就是为什么我说低价并不是最大的优势，甚至风马牛不相及。今天的最大竞争优势与五千年前的一样，再过五千年也应是如此，应是人一对一、面对面地交流互动。

这才是最大的优势，永远都是。

面对面服务

《大趋势》的出版已有几十个年头，约翰·纳斯比特这本具有划时代意义的畅销书指出了改变我们生活的十大潮流。纳斯比特非常准确地预测出个人对个人的交流互动在未来几年将会变得日益重要。

“高科技/高接触这一公式是我用来描述我们应对科技发展时所采取的方法，”纳斯比特在1982年写到，“不管新的技术何时被引入并应用于社会，必须要有一个平衡该力量的人类反应，那就是高接触。科技越发达，高接触应该越多。”

高接触的必要性很好地解释了在手机技术、免费长话服务及即时通讯快捷、便宜和方便的今天，空中旅行仍然占有重要地位的原因。网络视频会议只需花5美元甚至更少，可为何有人宁愿花500美元飞去参加一个商务会议呢？因为科技可以加强人们之间的关系，但它却无法取代人与人面对面的互动。

最近一项研究证明了纳斯比特的理论。《社会性智力》的作者丹尼尔·戈尔曼说社会交往容易引起人们大脑的兴奋。戈尔曼指出“社交大脑”在人们交往时十分活跃，但在上网时却不活跃。这也就解释了为什么在互联网上人们会说些他们面对面交流时永远不会说的话。

戈尔曼声称：“在现代生活中，人际关系的质量正在下降。我们需要提醒自己多把注意力放在与人的交往上。放下耳边的手机，关掉它，注意与你交流的人的最新动向。”

正在寻找最大的优势吗？那么与人密切接触吧，不管他们是你的商业伙伴、客户、消费者，还是你的朋友、亲人、孩子、伴侣或者相识。再多的高科技也替代不了我们与生俱来的与人交往的需求。

最大的优势就是一次真诚的握手、一个自信的微笑、坚定的眼神、专注的倾听、会心的笑容、怜爱的表情、在背上轻轻的一拍、心照不宣的点头或者一个彼此接纳的拥抱。即使是在我们无所不能的新信息时代，对于高接触的需求也永远不能被替代，不能将人性数字化。

欢迎来到好客经济时代

20世纪70年代，广告客户只要购买在三大主要媒体晚上9点的广告时段就可以保证90%的电视观众能看到广告。如今，商场形势日益严峻。今天的顾客期望更多，要求更高——不仅仅要求商家在30秒内将他们的产品特点介绍清楚。

“我们处在一个新的商业时代，”《摆好餐桌》的作者丹尼·梅尔如是说，（他在纽约市拥有11家餐馆，经营很成功）“现在是好客经济时代，不再是服务经济时代。服务只是产品的传递，而好客使产品的传递最容易让人接受。”

网络营销因其强调一对一、面对面的信息传递和服务指导，因而成为好客经济的最好写照。网络使得人们有特别的体验，极具活力，充满希望，乐于参与，并且也更加人性化。

当传统营销人员还在冥思苦想给电视观众留下深刻印象的创意、不断失去市场份额的时候，网络营销人员正在与人握手，广交朋友，招蓦新的商业伙伴。

网络营销给普通人提供十足的盛情，这是获得独一无二的、顶级产品及服务的必由之路，也是建立低成本、高利润商业来维持生计的机会。

现在你应该理解为什么网络营销堪称最大的优势了吧，接下来让我们了解什么是网络营销以及它是怎样运行的。